Los 7 pecados de un brief creativo

La publicidad es difícil. Lanzar una campaña exitosa en el mercado requiere una confluencia casi perfecta de estrategia de marca, planificación de medios y ejecución creativa. Se puede pensar en la publicidad como una serie de engranajes intrincados que deben girar con precisión para que el reloj suene en el momento adecuado; una marcha fuera de lugar puede hacer que todo el reloj pierda tiempo.

Por esta razón, no es de extrañar que la publicidad a menudo no alcance el impacto que los especialistas en marketing esperan ver. A continuación, analizamos una causa insidiosa de la mala publicidad. Las marcas que lideran con un brief creativo deficiente, o sin ningún brief, a menudo pueden hacer que las campañas se desintegran incluso antes de que hayan comenzado.

Pecado # 1: No hacer un brief

Quizás el pecado capital es no desarrollar un escrito creativo. Escuchamos muchas razones para esto: no hay suficiente tiempo; el equipo creativo “ya conoce” la dinámica y no “necesita” un brief.

Este razonamiento tiene tres cuestiones claves. Internamente, el proceso de desarrollo breve obliga a los especialistas en marketing a comprender qué es lo que deben lograr y el camino estratégico para lograrlo.

¿De dónde vendrá el crecimiento? Externamente, el equipo creativo está caminando a ciegas sin ninguna guía y sus probabilidades de aterrizar en algo impactante para su cliente dependen del azar. Por último, paradójicamente, la falta de un brief con frecuencia conduce a tiempos de desarrollo más largos, ya que los equipos debaten qué es lo “correcto”.

Sin un interés estratégico claro en el terreno, las ideas se reelaboran sobre la base de una retroalimentación subjetiva.

Pecado # 2: Objetivos pobres

En nuestros diversos trabajos con los informes de otros, vemos objetivos como “hacer una campaña digital” o “aumentar las ventas”. Estos son objetivos pobres y empobrecidos porque no transmiten lo que se supone que debe hacer esta publicidad específica.

El aumento de las ventas puede ser un resultado deseable, pero hay que trabajar para comprender qué métricas deben moverse y cuánto para lograr ese objetivo comercial.

Pecado # 3: Apuntar a todos

Apostamos a que este punto resuena con muchos lectores, le preguntas a tu jefe quién es el objetivo y la respuesta es: “Todos”. La realidad es que la idea de que debemos apuntar a todos no es realista, ni sensata para la mayoría de las marcas en la mayoría de las categorías.

Los consumidores son diferentes, tienen distintas necesidades funcionales y psicológicas, y esto significa que debe hablarles de manera diferente para ser persuasivo. Además, dirigirse a todos significa que tiene un presupuesto de medios casi inagotable, que está fuera del alcance de la mayoría de las marcas.

Concentremos nuestra energía y recursos en las personas con más probabilidades de generar beneficios.

Pecado # 4: La falta de insights

La mejor publicidad se conecta con los clientes objetivo porque muestra comprensión de sus necesidades y puntos débiles. Sin embargo, obtener información es un proceso complicado: se necesita tiempo para conocer realmente a su consumidor.

Como resultado, vemos que la gente intenta tomar atajos. El problema es cuando se equivocan, y a menudo lo están, el equipo creativo carece de una forma eficaz de conectarse con los clientes.


Pecado # 5: Demasiadas bondades

¿Por qué la gente debería comprar su producto? “Porque es duradero, seguro, divertido, emocionante, relajante, ecológico, construido por grandes personas, etc.”

Con demasiada frecuencia, las marcas adoptan un enfoque de escopeta para hablar de todo lo que hacen bien y como resultado, sus mensajes no tienen fuerza real.

Cuando dices cinco cosas, no dices nada. Un gran posicionamiento es centrarse en el beneficio clave que habla de la información sobre tu cliente.

Pecado # 6: Síndrome del objeto brillante

“Necesitamos una estrategia de TikTok”. No, necesitas una estrategia, TikTok puede ser una táctica útil para emplear en la ejecución de esa estrategia.

A medida que surgen nuevas oportunidades, vemos que las marcas persiguen el “objeto brillante” en lugar de comenzar con la estrategia. Los nuevos canales de medios pueden presentar oportunidades interesantes, sin duda, pero no se deje atrapar persiguiendo tácticas.

Persigue a tu cliente.

Pecado # 7: Mala medición

El pecado final es interesante. En una época en la que los canales digitales permiten más mediciones (exposición, clics e incluso tasas de compra), las marcas fallan habitualmente en la medición.

¿Cómo sucedió esto? El pecado no está en no medir, sino en medir sin un plan.

Con demasiada frecuencia, vemos que las marcas discuten su estrategia de medición después de la campaña. Como resultado, a menudo ni siquiera están configurados para hacer las preguntas correctas y, por lo tanto, los resultados que obtienen de la medición tienen poca utilidad.

La publicidad es difícil y además, es un proceso en evolución y los grandes estrategas mejoran con el tiempo. Reconocer, adoptar y mejorar en la planificación estratégica a través del resumen creativo es un medio para tener campañas más impactantes.

Por: Cris Villamayor, Directora de Nuevos Negocios de Ojo de Pez.

Imagen: Pexels.