Juan Isaza: “El reto es leer cada vez mejor la cultura”

El VP de strategic planning y social media de DDB Latina, Juan Isaza, dialogó con Adlatina sobre las diferentes problemáticas actuales de su área, así como también la influencia de las nuevas tecnologías en los paradigmas de la comunicación y la actualidad de la región.

-¿Cuáles son los problemas que enfrenta un planner hoy en día?

-El gran reto sigue siendo el mismo: Ser capaces de leer cada vez mejor la cultura. El tema es que hoy ella ocurre a mucha mayor velocidad, y por eso la data que registra esos cambios culturales es la gran tarea pendiente del planner hoy. Hay quienes ven al planning como el área que sigue contando “historias” generales sobre la vida del consumidor. Sin embargo creo hay más por hacer. Hoy tenemos que ser capaces de movernos con mucha más confianza en el mundo de la data. Cómo la gente usa las redes sociales, cómo compra, cómo es influenciada por los medios o cómo consume los contenidos: es entendimiento de todos esos factores lo que trae la inspiración. Estoy seguro de que cuando un planner es capaz de entender la cultura a la velocidad del mundo de hoy y generar un “storytelling” inspirador a partir de ello, el universo profesional se expande más allá de la publicidad.

-¿Cómo está cambiando la comunicación de marca con las nuevas posibilidades tecnológicas?

-La realidad es que a los consumidores nunca les ha interesado la publicidad. A la gente le interesan los contenidos, que pueden ser de una marca o no. La tecnología lo único que ha hecho es potenciar su capacidades de evitar la publicidad que le estorba y de buscar los contenidos que le interesan. El reto de las marcas es la capacidad de añadir valor: entregar un mejor producto o una mejor experiencia. Por eso, la industria publicitaria tiene que abandonar el foco en la creación de mensajes y pasar a la creación de experiencias. Eso implica una trasformación gigantesca y el planner tiene un papel esencial en ayudar a que la agencia pueda definirse a sí misma en ese nuevo territorio. 

-¿Cómo pueden hacer las agencias para seguirle el paso a los consumidores?

-Como decía antes, moverse a la velocidad de la cultura es el gran reto de las marcas hoy. Los planners que construyen su forma de trabajar en torno a la data y la transforman en un insumo para el storytelling de las marcas se convierten en aliados esenciales para los clientes. Creo que lo mejor que pueden hacer las agencias es invertir en la obtención de data, en fuentes de acceso, captura, procesamiento y visualización de la data. Y, desde luego, en el talento para esto funcione realmente en el día a día de las marcas y para que las ideas que nacen de esos insights hagan una diferencia en la comunicación, en los productos y la experiencia que ofrece la marca.

-¿Cómo fue este año para DDB en América Latina?

-Un año de mucho esfuerzo y trabajo, pero espectacular. Histórico. Somos Red del Año en el Ojo, fuimos la agencia número uno en new business en la región según R3 Worldwide. La creatividad e innovación de oficinas como US Hispanic, Brasil (incluyendo DM9 y Africa) o España, por mencionar algunas, nos llenan de orgullo. Para mí, en lo personal, la oportunidad de haber podido aportar al crecimiento de los clientes regionales y ayudar a oficinas como Colombia, donde llegamos a niveles históricos en logro de nuevos negocios, ha justificado todo el esfuerzo y ritmo frenético que ha tenido este 2017. Los frutos se han visto y eso es una gran satisfacción para todo el equipo de DDB Latina. 

-¿Cómo ve la publicidad de la región?

-La región latina está llena de talento. Creo que hemos crecido mucho como contadores de historias, pero falta más compromiso con la transformación digital. Siento que hay muchas agencias de publicidad trabajando aún de manera muy tradicional y están perdiendo el liderazgo frente a los nuevos clientes de marketing que vienen de áreas como tecnología y que esperan un interlocutor que esté a su altura. Tenemos como ventaja frente a consultoras y otros nuevos competidores el poder de las ideas, el conocimiento de los consumidores y el entendimiento de la cultura. Tenemos que demostrar que somos el socio que necesitan las marcas para crecer.

Fuente: Adlatina / Imagen: LatinSpots

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