Arquitectura de marca en una empresa

Un arquitecto construye, pero no lo hace desde un sentido funcional como puede llegar a hacerlo un ingeniero. Uno de sus objetivos es lograr que las construcciones estén en sintonía con su sentido estético, el de su cliente, el contexto histórico y el lugar donde se ubica.

Por ejemplo, sería incoherente construir una torre de 20 pisos en un lugar rodeado de casas de una o dos plantas. Es cierto que esto ocurre a menudo, aunque no sin generar conflictos en la zona, por lo que a largo plazo no es una estrategia conveniente para una empresa constructora.

Pero ¿qué tiene que ver todo esto con el Marketing? A medida que tu empresa crece, es probable que vaya expandiendo sus horizontes y desarrollando nuevos productos o servicios. En función de sus objetivos, recursos y características de sus productos, existen distintas alternativas para construir con solidez la mejor estrategia de Branding.

Aquí es donde entra en juego la arquitectura de marca, que involucra al conjunto de estrategias y tácticas llevadas a cabo por una empresa para construir y organizar el portfolio de sus marcas. ¿Con qué objetivo? Optimizar su performance y maximizar el beneficio obtenido por ellas.

Beneficios de la Arquitectura de Marca

  • Permite a una empresa organizar diferentes estrategias de Branding para cada una de sus marcas.

  • Identifica con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de una misma empresa.

  • Optimiza los costos de gestionar un portfolio.

  • Advierte posibles conflictos conceptuales entre marcas.

  • Descubre oportunidades para nuevos productos.

Los Principales Modelos de Arquitectura de Marca que existen

Existen básicamente 4 modelos de arquitectura de marca, su elección dependerá fundamentalmente de tus objetivos estratégicos, los recursos con que cuentes para llevarlo a cabo y las características de tus productos.

Modelo Monolítico


 

Utiliza una única marca tanto a nivel corporativo como para todos los productos que la empresa desarrolla. Esta alternativa, es utilizada por empresas que han sido muy exitosas con su primer producto y deciden apalancarse ciento por ciento en la imagen positiva de la marca a la hora de extender su línea.

Un ejemplo es la compañía británica Virgin, que ofrece los más diversos productos y servicios a nivel global, pero siempre utilizando su marca corporativa en cada uno de ellos.

Modelo de Marcas Independientes


Apuesta a desarrollar una marca fuerte para cada uno de los productos de la empresa. Utilizar una estrategia de este tipo, puede resultar eficaz cuando tu objetivo es ofrecer bienes en un mismo mercado pero orientados a diferentes segmentos.

Por ejemplo, el grupo internacional Mondelez, ex Kraft Food, comercializa gran cantidad de productos a través de sus diversas marcas, independientes unas de otras, como serían: Milka, Cadbury, Royal y Oreo, entre otras. ¿Lo sabías?

Modelo de Apoyo entre Marcas

 

Permite por un lado que los nuevos productos gocen de cierta autonomía estratégica a la hora de definir cada uno de los puntos de su estrategia de Branding, pero también que aprovechen la buena imagen de la marca insignia de la empresa.

Un claro ejemplo es Making Sense, compañía de tecnología especializada en el desarrollo, implementación y mantenimiento de software y aplicaciones web creadora de Doppler Email Marketing y Lander App. En este caso, la empresa funciona como paraguas de ambos productos.

Modelo Mixto


 

Suele ser más bien la consecuencia de un proceso de fusiones, ventas y adquisiciones sufridas por una empresa. Como resultado, pueden encontrarse casos cuya arquitectura de marca es un mix de modelos y un verdadero caos.

Pero esto no sucede en todos los casos. Por ejemplo, Nestlé ha demostrado que se puede trabajar con diversas estrategias para cada marca exitosamente, siempre y cuando haya coherencia entre ellas.


Fuente: Doppler / Imágenes: Doppler, Freepik

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