Termómetro conectado con anunciantes

Gracias a dispositivos en casa conectados a internet, como los termómetros inteligentes, los anuncios que te llegan muy pronto se determinarán mediante algo incluso más personal: tu salud.

Durante la más reciente temporada de resfriados, la compañía Clorox pagó para poder usar la información de Kinsa, una empresa emergente de tecnología que vende termómetros conectados a internet. Estos se sincronizan con una aplicación móvil que permite que los consumidores den seguimiento a sus fiebres y síntomas, por lo que son especialmente atractivos para los padres de niños pequeños.

Los datos le mostraron a Clorox qué códigos postales en Estados Unidos registraban un aumento de fiebres. La empresa después dirigió más anuncios a esas zonas, con la presunción de que esos hogares quizá buscarían productos como sus toallitas desinfectantes.

Kinsa, la empresa de San Francisco que ha recaudado cerca de 29 millones de dólares de capitalistas de riesgo desde que se fundó en 2012, dice que sus termómetros están en más de 500.000 hogares de Estados Unidos. Ha promovido la utilidad de sus “datos de enfermedades”, reuniendo la información de forma colectiva, por tanto, no hay cómo identificar a usuarios individuales, aunque sea compartida con otras compañías.

La empresa asegura que los datos son únicos porque vienen directamente del hogar de alguien y en tiempo real: no hay que esperar a que la gente visite un médico, busque sus síntomas en Google ni publique en Facebook que tiene fiebre para que la compañía pueda saber dónde podría estar ocurriendo un aumento de temperaturas corporales por enfermedad.

“El desafío con las búsquedas de Google o las redes sociales o la extracción de información de cualquiera de esas aplicaciones es que se toma como repetidor, es decir, absorbes la información de alguien que habla de una enfermedad en vez de datos sobre el padecimiento en sí”, dijo Inder Singh, fundador y director ejecutivo de Kinsa. Las consultas de búsquedas y las redes sociales también pueden complicarse con la cobertura noticiosa de la temporada de gripe, dijo, mientras que los datos de los CDC a menudo se retrasan y vienen de hospitales y clínicas, no de los hogares.

El internet se ha expandido cada vez más a nuestras casas y trae consigo un nuevo nivel de practicidad… junto con preocupaciones crecientes acerca de la privacidad.


Hace poco, Amazon presentó una solicitud de patente, que ya le fue otorgada, sobre cómo la empresa podría recomendar caldo de pollo o pastillas para la tos a la gente que usa su dispositivo Echo, que detecta si estás ligeramente afónico o si tenés síntomas como escurrimiento nasal cuando hablás con el aparato, según reportes de medios. Incluso podría sugerir una visita al cine después de detectar aburrimiento en los comandos de voz. Otras patentes presentadas por la compañía se han enfocado en cómo sugerir productos a la gente con base en palabras clave y sus conversaciones.

Christine Bannan, asesora de protección al consumidor del Electronic Privacy Information Center, dijo que, aunque Kinsa parecía estar usando la información según las normas de privacidad, su modelo de negocio enfatiza la necesidad de tener regulación respecto a cómo se maneja la información del consumidor.

“A fin de cuentas debe haber un estándar más uniforme, el cual no debe depender de los caprichos de cada empresa”, comentó. “Es menos una cuestión de privacidad y más una cuestión ética sobre lo que consideramos aceptable para dirigirnos a personas que están enfermas, y qué salvaguardas queremos imponer”.

Aunque Singh rechazó compartir los nombres de otros clientes además de Clorox, por acuerdos de confidencialidad, dijo que otras empresas han usado los datos para dirigir su publicidad. Añadió que también lo han usado farmacias y fabricantes que hacen y distribuyen medicamentos y productos para la tos y el resfriado, con el objetivo de mantener llenos los estantes de los minoristas con productos relacionados con la gripa si la fiebre aumenta en ciertas zonas.

La empresa dijo que la mayoría de los usuarios de aplicaciones eligen compartir su ubicación y que Kinsa no vincula la información con números de celular ni direcciones de correo electrónico.

“Tomamos los datos de los usuarios, los agrupamos, realizamos todo tipo de técnicas de aprendizaje automático con eso y los combinamos con otros conjuntos de datos y lo que obtenemos al final es una señal”, dijo Singh. “Se ordena según códigos postales y por condado”.

Dijo que los datos proporcionaban información única respecto a enfermedades relacionadas con la gripe en áreas específicas. “Podemos saber si el nivel es alto o bajo, si está aumentando, si es más alto que el promedio en tres o cinco años, cuándo llegará a su pico y qué tan graves son los síntomas también”, comentó Singh.

Clorox usó esta información para aumentar el gasto en publicidad digital en zonas donde había más enfermos y retirarla en lugares con gente más sana. Las interacciones de los consumidores con los anuncios de desinfectante de Clorox aumentaron un 22 por ciento con los datos, de acuerdo con un estudio de caso de Kinsa Insights que dio seguimiento al desempeño entre noviembre de 2017 y marzo de este año. Llegaron a esa cifra al medir el número de veces que se dio clic a un anuncio, la cantidad de tiempo que una persona pasó con el anuncio y otras medidas que no se revelaron, de acuerdo con Vikram Sarma, director sénior de Mercadotecnia en la División de Productos de Limpieza de Clorox.

“Esto nos ayuda a dirigirnos a poblaciones vulnerables donde tengamos una señal clara de brotes”, señaló Sarma.

Fuente / Imagen: The New York Times

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