Según datos de IAB Spain, la inversión en publicidad
digital en 2017 fue un 9,1% mayor que en 2016. En cuanto al 2018, las
estimaciones son que el incremento sea del 15%, en base a los datos de la
empresa de entretenimiento móvil
Telecoming. El marketing en buscadores experimentará la mayor crecida, y
supondrá un 45% de la inversión total. Lo sigue la inversión en display, que se
estima supondrá el 37%; y el video, con un 12% del total.
La apuesta por la publicidad digital
sigue creciendo. Los anunciantes ya son conscientes de la importancia de
tener presencia en el canal digital. Sin embargo, a la hora de determinar en
qué campos se debe invertir el presupuesto asignado, muchos son los que dudan.
Para tratar de arrojar un poco de luz, enumeramos una serie de campos
imprescindibles en los que invertir el presupuesto de marketing digital en
2019.
Móvil
Se prevé que en 2019 la publicidad móvil represente el 72%
de todos los gastos en publicidad digital de EEUU. Además, en los principales
mercados del mundo se estima que un 25% de la publicidad sea móvil. En España,
el marketing
móvil creció un 12,1% en 2017, según datos de Infoadex, y se prevé cerrar 2018
con un 23,3% en móvil sobre el total de digital. Los datos invitan a pensar en
la necesidad de invertir en publicidad para dispositivos móviles en 2019, en un
contexto en el que el usuario ha migrado desde desktop y su principal vía de
acceso a Internet es el Smartphone.
Data
Los datos son una mina de oro que hay que explotar. Las
empresas que todavía no hayan comenzado a sacarle partido deben plantearse
seriamente la puesta en marcha de la maquinaria centrada en la data. La
inversión global en marketing ha experimentado un importante crecimiento,
impulsado por el uso de data, según la “CMO Survey 2018” realizada a mil Chief
Marketing Officers en diez de los mercados más avanzados por Dentsu Aegis
Network. En lo tocante a España, el 65% de los CMO asegura estar inmerso
en tareas de mejora interna para el uso de datos de clientes actuales, con
el objetivo de mejorar la eficiencia de las comunicaciones.
Analytics
Si hablamos de datos, es lógico pensar que la inversión en
analítica para el próximo año no debe ser cuestionada, principalmente teniendo en
cuenta que nos adentramos ya en la era de la inteligencia artificial. El
General Manager de la agencia de marketing digital Kanlli, Jonathan Liege,
señala la necesidad de contar con una herramienta de Business
Intelligence para localizar la información cuando se necesita: “Por muy
sofisticada que sea tu herramienta de analítica, si no permite acceder a los
datos, analizarlos o filtrarlos, no podremos acceder a una información de
valor”.
Contenido
El contenido, lejos de perder peso en las estrategias de
marketing digital, lo gana. Eso sí, debemos hacer una clara apuesta por los contenidos
de calidad. No olvidemos que cada vez son más las empresas que incluyen
una estrategia de contenido en su plan de marketing. La calidad, el dar
respuesta a temas poco o nada tratados y adaptados a nuevas necesidades del
usuario y escenarios, como las interfaces de voz.
“Estamos entrando en la era de la voz y esto afecta de
manera especial a las búsquedas”. Las marcas deben comenzar a trabajar en
contenidos específicos, ya que reúnen unas particularidades que deben ser
aprovechadas para posicionar cuanto antes en voice search, sobre todo ante la
inminente llegada de los Smart speakers. Hace unos días hemos publicado un
Especial titulado “La era de la voz: asistentes virtuales
y marketing móvil“, en donde hacemos ver esta nueva realidad y de qué modo las
marcas tendrán que adaptarse a ella”, afirma Liege.
Programática
En todo presupuesto de marketing debe existir una partida
dedicada a la publicidad programática, un campo que está experimentando un auge
imparable y que se espera experimente un crecimiento en torno al 40% en España.
Liege, en este sentido, señala al video programático como una gran oportunidad:
“La publicidad programática en video, ofrecida en mobile, resulta muy
provechosa para las marcas. Importante estar a la vanguardia en este sentido si
queremos posicionarnos por encima de nuestra competencia”.
Influencers
El 95% de las marcas españolas que trabajan con influencers regularmente declararon que su inversión aumentaría a lo largo de 2018. A la espera de los datos, es un hecho que las campañas que se realizan con líderes de opinión tienen muy buenos resultados. Muchas marcas aún no han incursionado en este terreno, bien sea por cuestiones de costos o bien por no conocer y comprender bien el terreno. Para ayudar en este aspecto existen agencias y plataformas especializadas que ayudan a los anunciantes a determinar cuál es la mejor estrategia y qué tipo de influencers o perfiles son los más adecuados para hablar de su marca.
Atribución
Finalmente, en el escenario actual, con un
usuario multidispositivo y la proliferación de touch points,
conocer de dónde proceden las conversiones o cuánto peso tiene en ellas cada
canal resulta estrictamente necesario si se desea optimizar tanto las campañas
como el propio plan de marketing. En este sentido, el General Manager de Kanlli
recomienda realizar una inversión importante en tener acceso a este
conocimiento, “ya que sólo de esa manera podremos determinar en qué áreas nos
merece la pena invertir y cuáles tenemos que contemplar en un espectro
secundario. Con esta información de valor, conseguiremos un mayor ROI (retorno
de la inversión).
Evidentemente, en qué invertir y en qué medida
dependerá de la estrategia
y de los objetivos específicos que cada marca se haya marcado. Es por eso
que se debe valorar en función no sólo del presupuesto disponible, sino también
del planteamiento estratégico que marcará 2019.
Fuente / imagen: marketingdirecto.com
