Según Laurent Muzellec y Eamonn
O'Raghallaigh, los autores de un estudio publicado por Trinity Business School
en Journal of Advertising and Research, el customer journey como se lo concebía
hasta ahora podría ser obsoleto.
Los investigadores establecieron
una evolución del concepto a lo largo del tiempo, tomando como la primera etapa
la idea de “momentos de la verdad” (MOTs por sus siglas en inglés), utilizada
por P&G
a principios de los años 2000. Los MOTs son los momentos en los que un
consumidor interactúa con la marca, siendo el primero (FMOT) el momento en el
que un cliente está por comprar un producto en retail.
El segundo (SMOT) ocurre luego de que la compra haya sido completada y el
cliente haya comenzado a experimentar el producto o la marca. En años
posteriores, con el surgimiento de los motores de búsqueda y las redes
sociales, Google acuñó los términos “momento cero” (ZMOT), para referir al
momento de búsqueda del producto, y “tercer momento” (TMOT), relacionado al
compartir las experiencias de productos o servicios.
Sin embargo, Muzellec y
O'Raghallaigh proponen que los modelos anteriores ya no se condicen con la experiencia del consumidor de hoy en día. A pesar de que ellos todavía transitan la
necesidad, la investigación, la compra, la experiencia y el compartir de
servicios y productos, el surgimiento y expansión del uso de smartphones
ocasionó un cambio crítico. Todos esos momentos se ven fusionados en un único momento
sincrónico, el “momento ubicuo de verdad” (UMOT).
En el modelo inicial de P&G,
podían pasar varios días entre que un consumidor era expuesto a una publicidad
(etapa de estímulo) y el FMOT (etapa de compra), por lo tanto, los publicistas
debían enfocarse en brand awareness. En contraste, las tecnologías móviles permiten a los consumidores llevar a cabo varias, o
todas, de las etapas simultáneamente o en segundos. Estas tecnologías redujeron
la distancia entre el estímulo y la compra al punto que el modelo de P&G
(FMOT+SMOT) y el modelo posterior (ZMOT+FMOT+SMOT+TMOT) se ven unidos en el
UMOT. Los autores tomaron la aplicación Shazam como uno de los mejores ejemplos
de este modelo, puesto que a partir de un estímulo (una canción, de la que
proporciona metadatos), da la posibilidad al consumidor de compartirlo a través
de su red digital, encontrar la canción en otras aplicaciones como Spotify, e
inclusive comprarla en iTunes directamente desde Shazam.
Fuente / Imagen: AdLatina
