9 innovaciones publicitarias en el lanzamiento del Super Bowl

Si las métricas de años pasados sirven como guía, alrededor de 110 millones de personas sintonizaron el Super Bowl el pasado fin de semana y, aunque la acción en el campo es la principal atracción, la publicidad en el medio tiene su propio tipo de emoción.

Incluso hemos visto algunas innovaciones en anuncios durante las semanas previas al lanzamiento. A continuación, se muestran nueve tipos de anuncios creativos, basados en tecnología, dignos de ser vistos.

1. Un anuncio para una audiencia de uno

La marca de dulces Mars está llamando a su anuncio de Super Bowl el más exclusivo de todos los tiempos. En lugar de emitirlo durante el juego, Skittles muestra su anuncio a una sola persona: Marcos Menéndez, un adolescente en Canoga Park, California. La compañía luego usará su página de Facebook para transmitir la reacción de Menéndez durante el juego.

Para publicitar el esfuerzo, Skittles planea lanzar cuatro trailers para el anuncio. El último cuenta con la estrella de "Friends" David Schwimmer, que dispara rayos de luz de sus ojos. Will Burns, CEO de la agencia Ideasicle, con sede en Wenham, Mass, elogió a la marca por hacer una parada en el Super Bowl. "La estrategia es llevar esto a los niños", dijo. "Sospecho que se incendiará".

"Dado que Skittles tiene que ver con la disrupción de lo común, pensamos que irrumpiríamos este modelo", dijo Ari Weiss, director creativo de DDB North America, que creó el esfuerzo. Weiss dijo que el lugar del Super Bowl sigue siendo el más difícil para los creativos publicitarios.

"Es una ventana de marketing muy engañosa porque cuanto antes comiences a hablar de tus planes para el Super Bowl, más interesantes serán", dijo, "y más contenido tendrás que crear para mantener a tu audiencia realmente comprometida.


2. Anuncios en tiempo real

El año pasado, Hyundai, Snickers y Tide experimentaron anuncios en tiempo real durante el Super Bowl. En el caso de Snickers, el portavoz Adam Driver mencionó el puntaje del juego en ese momento (21 a 3, Atlanta) durante el anuncio.

Steve Sottile, presidente de Unruly en Norteamérica, dijo que espera ver más esfuerzos de este tipo este año. "Las campañas de Tide y Hyundai realmente se destacaron", dijo a CMO.com.

Las estadísticas de Unruly mostraron un compromiso superior a la media para ambos, agregó Sottile. Hyundai, por su parte, lanzó un aviso publicitario semanas atrás afirmando que su anuncio del Super Bowl "sorprenderá a millones". ¿Y por qué no? El año pasado, Hyundai filmó un anuncio durante el Super Bowl en el estadio NRG de Houston y una base militar en Zagan, Polonia.


3. Invitaciones a fiestas personalizadas

Tostitos quiere ayudar a los espectadores a correr la voz sobre sus fiestas. Para hacerlo, la marca PepsiCo creó un anuncio digital del creador de invitaciones al Super Bowl. El programa, en Tostitos.com, permite a los planificadores de fiestas proporcionar sus nombres, direcciones y los horarios de sus fiestas. El sitio luego crea un video personalizado, que incluye esos detalles, para que las personas lo compartan a través de Facebook, correo electrónico u otras plataformas de mensajería.

Al igual que otros esfuerzos, el anuncio, que presenta a la estrella de Fresh Prince, Alfonso Ribeiro, utiliza trucos visuales para personalizar el contenido. Por ejemplo, Ribero se cubre la boca con un megáfono cuando pronuncia el nombre del organizador de la fiesta. La dirección de la misma también aparece en un texto en el teléfono de alguien en el video.


4. Duraciones experimentales

Desde que el video en línea se convirtió en una alternativa de la televisión, los anunciantes han cuestionado la duración estándar de 30 segundos para los anuncios. Más recientemente, Fox comenzó a publicar avisos de 6 segundos durante los juegos de la NFL. Pero eso no significa que serán vistos durante el gran juego de este año. NBC ha dicho que no publicará anuncios de esa duración durante el Super Bowl -aunque planea ejecutarlos durante los Juegos Olímpicos de Invierno-.

Como todos sabemos, los anunciantes del Super Bowl han estado experimentando con diferentes longitudes de tiempo durante años. En 2009, Miller publicó anuncios de 1 segundo, lo que impulsó las ventas un 8,6% durante la semana posterior al juego. Con más frecuencia, los anunciantes superan la asignación estándar de 30 segundos. En los últimos años, Fiat Chrysler y Samsung han intentado anuncios de 120 segundos. Dan Lovinger, vicepresidente ejecutivo de ventas de publicidad de NBC Universal Sports Group, dijo recientemente que este año habrá anuncios más extensos que nunca.

5. Transmedia Storytelling

Algunos de los avisos largos anteriormente mencionados cruzarán plataformas, desde TV a Internet, para contar sus historias completas. El año pasado, por ejemplo, 84 Lumber contó la historia de una madre y un hijo que llegaron a los Estados Unidos desde México. El anuncio se emitió durante 90 segundos en la TV, luego se les indicó a los espectadores que se desplazasen a journey84.com para ver los restantes tres minutos y 20 segundos.

A decir verdad, la táctica no funcionó muy bien. La firma de puntuación de anuncios AceMetrix dijo que fue uno de los anuncios de Super Bowl con las puntuaciones más bajas. Pero ese bajo puntaje puede tener más que ver con el contenido, ya que era un anuncio muy serio, que con el hecho de que solo una parte se publicaba en televisión.


6. Realidad Aumentada

Algunos publicistas han anunciado planes para un enlace de realidad aumentada. Glimpse Group trabajó con el anunciante del Super Bowl M&Ms para crear una portada de realidad aumentada para Adweek. Para experimentar la portada, se debe descargar la aplicación AR de Adweek, que muestra una animación con los íconos de M&M. Monster Technology, otro anunciante del Super Bowl, también anunció recientemente un acuerdo con la empresa de VR / AR VibeHub.

7. Enlaces a Snapchat

Cuánta diferencia puede haber de un año a otro. El año pasado, el Snapchat anterior a la OPI comandaba $3 millones para los paquetes de filtro del Super Bowl. Este año, los precios de Snapchat no se han publicitado pero Snap planea ofrecer varios lentes y herramientas creativas para los usuarios de Snapchat. También lanzará contenido relacionado con el Super Bowl esta semana. La página Discover de Snapchat incluirá historias de editores y ocho historias curadas, que contarán con los comentarios de los fans y jugadores.

8. Indicaciones para ir en línea

Los anunciantes suelen etiquetar sus anuncios para obtener alguna actividad en las redes sociales, pero la forma en que lo hacen podría estar cambiando. El año pasado, alrededor de un tercio de los anunciantes del Super Bowl usaron hashtags, a diferencia de un 45% en el 2016, según Marketing Land. En cambio, los especialistas en marketing mostraron una preferencia por las buenas URL, que se presentaron en aproximadamente el 39% de los anuncios para alentar a los visitantes a visitar el sitio web de la marca. Esa fue la primera vez desde 2014 que las menciones de URL superan a las de hashtags. Además, podríamos esperar menos mensajes de Facebook gracias al reciente ajuste de News Feed de Facebook, que coloca las publicaciones de marca y las noticias publicadas más abajo en el feed.

9. Llamadas a los asistentes de hogar

El año pasado, un anuncio de Google Home activó el dispositivo en los hogares de muchos usuarios. Luego, unos meses después, Burger King hizo lo mismo con un anuncio de televisión que preguntaba: "OK, Google, ¿qué es la hamburguesa Whopper?". Ya que el audio de TV activa Google Home y Alexa sin siquiera intentarlo, podríamos ver esfuerzos más deliberados este año.


Fuente / Imágen: CMO / Videos: YouTube

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